إدارة الأزمات من قبل هواوي: حالة رائعة ومعقدة

«إنها الأزمة". ستوافق على أنه ليس من الجيد أبدًا سماع هذه العبارة مهما كان الوضع. وفي حالة الأعمال التجارية، يتم التحقق من هذه الحقيقة بشكل أكبر. لا يتعين علينا فقط إيجاد حل للخروج من الوضع السيئ، ولكن من الضروري أيضًا إدارة ما نسميه اتصالات الأزمات بشكل صحيح من أجل الحفاظ على صورة العلامة التجارية الأساسية للغاية. ومع ذلك، فإن الأحداث الجارية في قطاع التكنولوجيات الجديدة زودتنا بحالة مثيرة للاهتمام بشكل خاص للتحليل. وأشير هنا إلى القضية بين شركة هواوي والحكومة الأمريكية.

ناقشنا هذا الموضوع الرائع مع ناظم الدمرجي. هذا التواصل، مؤسسوكالة فابريك للعلاقات العامةيمارس مهنته منذ 14 عاماً وهو متخصص بشكل خاص في إدارة الأزمات. وقمنا معه بتحليل الطريقة التي تصرفت بها هواوي واستخدمنا خطابها للحد من الضرر.

لذلك، في السطور التالية، أقترح عليك محاولة تحديد ما إذا كانت اتصالات هواوي للأزمات فعالة أم لا. وكما يمكنك أن تتخيل، فلن نتمكن من الاكتفاء بإجابة بسيطة بنعم أو لا، لأن أقل ما يمكننا قوله هو أن هذه حالة فريدة من نوعها.

قضية هواوي

قبل أن نبدأ في فحص اتصالات الأزمات الخاصة بالشركة المصنعة الصينية، دعنا نقدم بعض السياق. دعنا نقول ذلك بصراحة: لقد مرت شركة Huawei بعاصفة غير مسبوقة لعدة أشهر.

ووجدت الشركة نفسها غارقة في حرب تجارية بين واشنطن وبكين. نتيجة :وفرضت الولايات المتحدة حظرًا يمنع أي شركة أمريكية من التعاون مع هواويبينما اتهمه، دون دليل حقيقي، بالرغبة في التجسس على مواطنين أميركيين لصالح الصين.

إن عواقب هذه العقوبة هائلة ومن بينها يمكننا أن نذكرماتي 30وآخرونميت 30 بروتم إصداره بدون خدمات Google أو نشر البنية التحتية5Gهواوي شكك بقوة.

أضف إلى ذلك التوترات الجيوسياسية، وسنجد أنفسنا في مستنقع يخلط بين الدول والشركات الكبرى وقضايا الاتصالات السلكية واللاسلكية، وبالطبع المستهلكين. إن إدارة أزمة بهذا الحجم بهدوء تصبح مهمة شبه مستحيلة.

الاتصالات في الأزمات: الأساسيات

ويوضح ناظم الدمرجي أن هناك ثلاث مراحل في كل عملية اتصال يمكن تلخيصها تقريبًا على النحو التالي:

• قبل الأزمة؛
• خلال الأزمة؛
• بعد الأزمة.

المراحل الثلاث للأزمة

أفانت, «يجب أن نحاول تحديد جميع الأزمات المحتملة والتي يمكن تصورها»، يقول الخبير. باختصار، الوقاية خير من العلاج. ولذلك يجب على العلامة التجارية أن تسعى جاهدة لتوقع كل مشكلة من المحتمل أن تواجهها قدر الإمكان. يمكنها ذلكربما إعداد الرسائل»، يحكي لنا ناظم الدمرجي. وهذا هو الموقف الذي يجب تبنيه بأي ثمن، لأن "الوقت في الأزمات أمر ضروري. ليس لدينا ما يكفي من الوقت، ولذلك يجب علينا دائمًا الاستعداد قدر الإمكان للرد في أسرع وقت ممكن.».

قلادةفي الأزمة، "الطمأنينة" هي الكلمة الأساسية، يذكر محاورنا. إذا تم الإعداد الأولي بشكل جيد، فيمكن للعلامة التجارية إصدار بيان صحفي بسرعة لتهدئة مخاوف المستهلكين والمستثمرين والشركاء قدر الإمكان. وفي جميع الأحوال يجب تحديد مصدر المشكلة في أسرع وقت ممكن - والتي غالبا ما تكون مصحوبة بفصل الشخص الذي يعتبر مخطئا - ويجب إنشاء وحدة أزمات تضم ثلاثة أقطاب على الأقل: فريق الاتصالات والمسؤولين الإداريين والقانونيين. هذه الوحدة هي التي ستضع الإستراتيجية التي يجب اعتمادها (كيفية التواصل، وعناصر اللغة، وما إلى ذلك).

بعد، يجب اتخاذ إجراءين. الأول هو تقييم حجم الضرر الذي يعتمد بالضرورة على حجم الأزمة. حوله، "يتم الخلط بين الأزمات والمشاكل بشكل شائع"، يلاحظ ناظم الدمرجي. «على سبيل المثال، بعض المشاكل في منتج ما لا تؤدي بالضرورة إلى إدارة الأزمات"، عندما تصبح المشكلة المذكورة أكبر من اللازم، ومن المهم جدًا أن نتحدث عن الأزمة. من الواضح أن الإجراء الثاني الذي يجب اتخاذه هو استعادة صورة العلامة التجارية. لكن منطقيا "كلما زاد الضرر، زادت صعوبة استعادة الصورة". والأمر متروك للخبير أن يقتبس بطريقة غامضة زائفة المثال “شبكة اجتماعية تضم 2 مليار مستخدم تم تقويضهافضائح متكررة»والتي تكافح من أجل استعادة ثقة مستخدمي الإنترنت.

تعيين متحدث رسمي

بشكل عام، يشير ناظم دمرجي إلى أن مجرد الاستجابة للمخاوف أمر في غاية الأهمية. وحتى لو لم يتم تحديد المشكلة بعد، تجدر الإشارة إلى أن التحقيق الداخلي جارٍ. بالإضافة إلى ذلك، يعد إنشاء صفحة ويب مخصصة لشرح المشكلة أو تقديم برنامج استرداد الأموال، إن أمكن، من الممارسات الموصى بها دائمًا.

كما أن تعيين المتحدث الرسمي هو رد فعل أساسي من أجل إضفاء الطابع الإنساني على الشركة، بشرط أن يكون الشخص المختار “يحترم استراتيجية الاتصال لهذه الرسالة". وهذا يجعل من الممكن أيضًا إجراء مقابلة مع وسيلة إعلام ذات جمهور كبير، على سبيل المثال في نشرة الأخبار التلفزيونية. ومع ذلك، يجب علينا التأكد من أن هذا لا يتحول إلى فخ. "أتذكر متحدثًا باسم شركة كبيرة تفاجأ بسؤال الصحفي. وأدى ذلك إلى موجة من السخرية على تويتر"، يقول محاورنا. من السهل أن نتخيل أن هذه الفواق هي من بين أسوأ كوابيس المتصل.

ولذلك يجب أن يكون المتحدث الرسمي مدربًا جيدًا للرد دائمًا بشكل صحيح. ويؤكد ناظم الدمرجي في مروره أن “القول بأننا لا نملك الإجابة هو إجابة في حد ذاتها"، وسيكون دائمًا أفضل من الارتجال الأخرق.

حالة هواوي

إليكم الأمر، لقد أتقننا النقاط الرئيسية للاتصال في الأزمات. ومن خلال هذا المنظور، يمكننا الآن تحليل الطريقة التي أدارت بها شركة هواوي – وما زالت تدير – أعمالها. عندما طرحنا هذا الموضوع في حديثنا، قال لي ناظم الدمرجي على الفور ما يلي:

كمسؤول في التواصل، أنا متساهل تجاه شركة هواوي، لأن الوضع معقد للغاية.

بعد ذلك، فهمت أن هذه الجملة تلخص السؤال تماما. وكما نحن على وشك أن نرى، لا يمكن بلا شك وصف اتصالات العملاق الصيني بأنها لا تشوبها شائبة، ولكن في الوقت نفسه من الصعب تقدير إلى أي مدى كان من الممكن أن تتصرف الشركة بشكل أفضل خلال الأزمة وعبرها بشكل غير مسبوق.

هواوي لا تملك كل الأوراق

تم تطبيق الحظر الأمريكي ضد هواوي في مايو 2019.لكن في الواقع، الأزمة بدأت منذ عام أو عام ونصف»، يؤكد ناظم الدمرجي. لم تنفجر التوترات بين الصين والولايات المتحدة فجأة، بل زادت حدتها تدريجياً على الجبهتين الاقتصادية والتجسسية. "ولذلك كان لدى هواوي الوقت الكافي للاستعداد».

كما قلنا أعلاه، يهدف التواصل في الأزمات إلى طمأنة المستثمرين والمستهلكين. ومع ذلك، في حالة هواوي، يجب أيضًا طمأنة الدول. ولذلك فإننا نتطرقمفاهيم الجغرافيا السياسيةمما يعقد المعادلة بشكل كبير.

إن أدنى خطوة من جانب هواوي لها عواقب على العلاقات بين الولايات المتحدة والصين

وبالتالي لا تستطيع هواوي التصرف بحرية كما تريد. يجب أن نتذكر أن الشركة ذات وزن ثقيل كبير في الصين وأنها شخصية رائدة في مجال الصناعةالبرنامج السياسي "صنع في الصين 2025"أنشأها الرئيس شي جين بينغ. وبشكل تقريبي، يريد هذا السماح للمملكة الوسطى بالسيطرة على قطاعات مختلفة من التقنيات الجديدة. وفي نهاية المطاف، تتلخص الفكرة في ربط الصناعة الصينية بصناعة الابتكار بدلا من اللحاق بركب التكنولوجيا.

والولايات المتحدة، المهددة بموقعها كزعيمة للعالم، لا تقدر هذه السياسة حقاً، ولذلك شنت هجوماً مضاداً بزيادة الضرائب. ويرى البعض أن هذا هو أصل الصراع التجاري بين القوتين. وفي وسط كل هذا يمكننا أن نفهم أن "إن أدنى حركة من جانب هواوي لها عواقب على العلاقات بين الولايات المتحدة والصين»، يلخص مؤسس فابرق للعلاقات العامة. وبالتالي فإن الشركة لا تملك كل الأوراق ولا يمكنها إدارة كل جانب من جوانب اتصالاتها.

«إنهم يلعبون في هذه المنطقة الحساسة للغاية، علاوة على ذلك، هناك أيضًا عدم ثقة الغرب في السياسات الصينية.". عدم الثقة الذي لا يساعد بالضرورة هواوي على التصرف بهدوء.

إتقان ما تستطيع

وفي مثل هذا السياق، يصعب على هواوي وضع استراتيجية الاتصال الخاصة بها بشكل صحيح. وعلى الرغم من هذا العائق الكبير، فإن أداء الشركة مشرف فيما يتعلق بالعناصر التي تسيطر عليها بشكل أكبر. لذلك دعونا نتذكر ذلكأصدرت العلامة التجارية بيانًا صحفيًا رسميًا في اليوم التالي للإعلان العام عن العقوبات الأمريكية.

وأكدت هواوي في بيانها أنها "ستواصل تقديم التحديثات الأمنية وخدمات ما بعد البيع لجميع الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية المباعة بالفعل وجميع تلك المتوفرة في السوق حول العالم.سنستمر في بناء نظام بيئي برمجي آمن ومستدام لتقديم أفضل تجربة لجميع المستخدمين حول العالم". يخبرنا ناظم الدمرجي أن رد الفعل هذا كان مثاليًا لتجنب الذعر.

وفي وقت لاحق، قدمت هواوي هاتفي Mate 30 وMate 30 Proالتي ليس لها حقوق أصلية في متجر Play أو خدمات Google. هنا، للأسف، الغموض هو دائمًا أمر اليوم وولا يزال من غير الواضح إلى أي مدى سيكون من الممكن تثبيتها يدويًا. لكن ما يثير اهتمام ناظم الدمرجي أكثر هو أن مؤتمر الإعلان انعقد في ألمانيا.

بالنسبة له، ترسل العلامة التجارية رسالة قوية: إنها لا تهمل القارة القديمة. "وتحاول شركة هواوي الإقناع من خلال تحسين صورتها في أوروبا، مع العلم أنها جهد ضائع في الولايات المتحدة". ويوضح أنه باختياره عقد هذا المؤتمر في أوروبا، “تريد الشركة تعزيز العلاقات مع شركائها، فالعائد المتوقع ليس في المبيعات، بل في صورة العلامة التجارية».

يمكننا أيضًا أن نلاحظ أنه في قطاع 5G، يجب على Huawei أيضًا بذل كل ما في وسعها لإدارة اتصالاتها بشكل صحيح كشركة مصنعة لمعدات الشبكات.تحاول الشركة الصينية تمامًا إظهار أوراق اعتمادهاولسبب وجيه، أصبح الوضع أكثر إلحاحا. "إنهم يعانون بشدة بسبب تقنية 5Gالنشر الآن. والآن حان الوقت لتوقيع العقود. ثم سيكون بعد فوات الأوان».

عدد كبير جدًا من المتحدثين الرسميين

كما ذكرنا أعلاه قليلاً، تلعب شركة Huawei على عدة جبهات في هذا الشأن. وبسبب هذا "أعتقد أن اهتمام هواوي كان بوجود عدد كبير جدًا من المتحدثين الرسميينق،" يصرح ناظم دماردجي. وهذا ليس انتقادًا بقدر ما هو ملاحظة حتمية.

يتيح لك تعيين المتحدث الرسمي اتباع استراتيجية الاتصال بشكل مثالي في أوقات الأزمات. في قضية هواوي، هناك العديد من القضايا على المحك لدرجة أن الشركة تجد نفسها حتمًا مع متحدث رسمي بشأن قضية الهواتف الذكية، ومتحدث رسمي آخر حول قضية 5G، وآخر يجري محادثات مع الولايات المتحدة ودول أخرى، وإلى كل هؤلاء الأشخاص الجميلين، أنتم يمكن إضافة مؤسس الشركة Ren Zhengfei الذي ضاعف النشرات الإعلامية.

ولذلك، يكون التواصل المتماسك في هذه الظروف أكثر صعوبة بكثير، ويمكننا أن نرى ذلك بوضوح مع رن تشنغفي الذي كان ساخنًا وباردًا. كان هو الذي اقترح مؤخرالبيع تقنيات 5G القيمة لشركة أمريكيةمن أجل إجراء التعديلات والتركيز على الشفافية. لكنه كان أيضًا هو الذي أطعمه قبل بضعة أسابيعخطاب عدائي للغاية في مواجهة العقوبات الأمريكية.

ناهيك عن أن رن تشنغفي يثير بعض الجدل بسبب صلاته بالحزب الشيوعي الصيني. ونتصور أن مؤسس شركة هواوي يعدل تصريحاته في كل مرة وفقا لموقف محدد للغاية لا نعرف كل تفاصيله، ولكن يمكننا أن نلاحظ بوضوح أن مواقفه لا تتفق دائما مع فرع المستهلك في شركته التي لم تغير مسارها أبدًا وأبدت دائمًا رغبتها في العمل مرة أخرى مع Google وجميع الشركاء الأمريكيين الآخرين.

للذهاب أبعد من ذلك
الصين: السوق بدون Google حيث يجهز Android 94% من الهواتف الذكية المباعة

أخيرًا، في الختام، يستحضر ناظم دماردجي خطًا آخر من التفكير. "في الغرب، لدينا هذه الثقافة حيث نطالب الشركة بالتواصل كثيرًا لطمأنتها، لكنني لست متأكدًا من أن ذلك يحدث بنفس الطريقة تمامًا في الصين". ومن المثير للاهتمام حقًا أن نرى أن شركة هواوي تسير في أراضيها قبل كل شيء بدافع وطني.

وأظهر استطلاع حديث ذلكويتجنب المستهلكون الصينيون بشكل متزايد منتجات أبللأنها ماركة أمريكية. من ناحية أخرى، تستفيد هواوي، باعتبارها البطل الصيني، من الدعم المتزايد والصورة التي تحتفظ بها الشركة في المملكة الوسطى ليست على الإطلاق نفس الصورة التي تريد فرضها في أوروبا.

هل هذا يكفي؟

يمكننا أن نواصل تحليل اتصالات الأزمات الخاصة بشركة هواوي، لكن الفكرة العامة ستبقى كما هي: تواجه الشركة وضعًا غير مسبوق، ويبدو أن تغذية خطاب جيد التنظيم ومتماسك ومسيطر عليه أمر مستحيل بكل بساطة. حتىفشل جالاكسي نوت 7كانت تجربة سامسونج بين عامي 2016 و2017 أقل صعوبة في إدارتها، حيث أن الأمر في حد ذاته كان يتعلق بشكل أساسي بإزالة منتج معيب من السوق. وكانت المشكلة أقل تعقيدا.

قبل كل شيء، سوف نتذكر أن شركة Huawei كانت قادرة على القيام بالأمر الأساسي: طمأنة الأشخاص الذين اشتروا أحد منتجاتها بالفعل. وعلى الجانب الأقل إيجابية، فإن مستقبل العلامة التجارية على المدى القصير والمتوسط ​​يكتنفه غموض شديد الغموض. ومع ذلك، يبدو أن الشركة ليس لديها أي معلومات محددة لتزويدنا بها في الوقت الحالي، ونظرًا للظروف، سيكون من الصعب إلقاء اللوم عليها.

هواوي تدير أزمتها بأفضل ما تستطيع. هل هذا يكفي؟ المستقبل سيخبرنا.

ملحوظة:حظي ناظم دماردجي بانتظام بفرصة العمل في قطاع التكنولوجيا الجديدة. لقد تعاون، من بين أمور أخرى، مع BlackBerry وGarmin وما زال يعمل حتى اليوم مع Google Cloud وLogitech وYahoo!. لكن الخبير فضل عدم ذكر أسماء العلامات التجارية التي كان عليه إدارة اتصالات الأزمات فيها.